今年的春晚，白酒企業(yè)可謂大殺四方，五糧液、洋河、舍得、古井貢、勁酒們簡直是承包了晚會的全部廣告位。
上一次在春晚大舞臺上一擲千金的行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)。
(資料圖片僅供參考)
白酒公司如此豪橫，原因非常簡單。過去的三年，有太多的人沒有回老家過年，這次放開之后，過年聚餐的需求勢必大幅上升，白酒公司此時不投廣告，豈不是錯過了史上最好的時間窗口？
狂打廣告的白酒公司，自然是股市的焦點所在。
春晚狂打廣告，舍得酒業(yè)大漲
1月30日，春節(jié)后第一個交易日，白酒板塊整體上漲1.27%。其中舍得酒業(yè)（600702.SH）最為強勢，它在盤中漲停，收盤大漲9.64%。
在春晚的五家白酒贊助商里，之前跟美爾雅傳出過借殼上市緋聞的勁酒還沒有上市，其他四家公司，都在A股上市。
這里面，舍得酒業(yè)的市值最小，為600億左右。而同為二三線品牌的古井貢酒市值則超過了1500億。
舍得雖小，但打起廣告來毫不含糊。這次的春晚，舍得采取了硬廣+軟廣的組合拳。
硬廣就是央視主持人直接說“舍得酒恭祝全球華人新春快樂；舍得酒，每一瓶都是老酒”，而軟廣就是在春晚小品《上熱搜了》中的家具上擺放舍得酒的產(chǎn)品。
此外，在春節(jié)期間，舍得酒還登上了紐約時代廣場的巨型廣告屏。
在最受關(guān)注的地方投放廣告，可見舍得酒這是準備在2023年大干一場的節(jié)奏。
復(fù)星系全面入主，意圖做大做強
舍得酒業(yè)如此砸錢打廣告，這跟公司管理層的變動似乎有關(guān)系。
1月5日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告，提名倪強、周波為公司董事候選人。
倪強，今年46歲，之前是復(fù)星集團旗下房地產(chǎn)公司復(fù)地集團的高級副總裁，也擔(dān)任過豫園股份的執(zhí)行總裁。
周波，之前是復(fù)地集團的高級副總裁，同樣也擔(dān)任過豫園股份的執(zhí)行總裁。
在這則公告前幾天的2022年12月28日，舍得酒業(yè)還發(fā)布了一份公告，稱收到公司董事長張樹平、董事郝毓鳴的書面辭職報告。
張樹平?jīng)]有任何的復(fù)星系背景，他早在1990年就在舍得酒業(yè)任職。在2020年舍得酒業(yè)控股股東天洋控股違法占用資金爆發(fā)危機之后，擔(dān)任了公司的董事長。
在這之后，復(fù)星集團旗下的豫園股份耗資45億元拍下天洋控股持有的舍得集團70%股份，成為舍得集團的實控人。
張樹平的離任和倪強、周波的上任，意味著舍得集團的舊部人馬退場，復(fù)星集團的人馬正式主導(dǎo)舍得的具體業(yè)務(wù)。
復(fù)星看重舍得，郭廣昌多次站臺
熟悉復(fù)星集團近年來動作的都知道，除了入主舍得酒業(yè)之外，復(fù)星還收購了金徽酒，2020年，復(fù)星的入主一度讓金徽酒暴漲了200%以上。
金徽酒與舍得酒相比，知名度又差了一個檔次，這或許是復(fù)星老板郭廣昌一直沒有給金徽酒站臺的原因。在復(fù)星系出現(xiàn)流動性問題的時候，郭廣昌更是寧可失去金徽酒的實控人地位，也要賣掉其股權(quán)。
而對于舍得酒，郭廣昌就明顯偏愛多了，他多次在公開場合為舍得酒站臺，稱其是“復(fù)星三寶”之一。
復(fù)星系的管理層全面登場之后，勢必會“新官上任三把火”，所以舍得酒業(yè)成為今天白酒股的漲幅第一名，是隱含了2023年要“大展宏圖”的預(yù)期的。
在2022年出現(xiàn)債務(wù)危機之后，復(fù)星就開啟了“賣股權(quán)還債”的模式，賣掉了南鋼股份、豫園股份、金徽酒、青島啤酒、海南礦業(yè)、泰和科技、復(fù)星旅游文化等多家上市公司股權(quán)。
在出售資產(chǎn)的同時，復(fù)星在不久前還獲得了銀行120億元的貸款，最危險的時候似乎已經(jīng)過去。
筆者個人認為，舍得酒業(yè)的長期走勢取決于復(fù)星集團的情況。
創(chuàng)歷史新高，古井貢酒卻有苦說不出
跟金徽酒相比，古井貢酒（000596.SH）今天雖然翻綠，但整體要強勢很多，其股價在1月16日創(chuàng)下了308元的歷史新高。
1月5日，古井貢酒的強勢漲停為其創(chuàng)新高奠定了基礎(chǔ)。在這之前，古井貢酒動作頻頻。
1月2日、1月3日在騰訊新聞、網(wǎng)易新聞登平臺都傳播著一篇題為《古井貢酒2023春晚特約廣告登陸央視，釋放品牌最強音！》的宣發(fā)文章。
1月4日，古井貢酒正式對外宣布成為今年春晚特約廣告商。
實際上，這已經(jīng)是古井貢酒第八次登上春晚舞臺了。自2016年以來，古井貢酒每年都堅持亮相春晚舞臺，首要目的自然是刷流量刷品牌，其次是通過春晚舞臺擺脫“徽酒”這一地域限制，為走向全國奠定品牌基礎(chǔ)。
要說刷品牌，恐怕是因為局限于一隅的古井貢酒始終甩不掉“徽酒”標簽。
2016年古井貢酒來自華中地區(qū)的收入占比就已經(jīng)達到87.84%，幾年下來卻還是走不出華中，2017年來自華中的收入占比一度超過90%，到2022年上半年來自華中的收入占比還是87.51%，基本就是困在了華中。
（古井貢酒2016年財報截圖）
（古井貢酒2022半年報截圖）
走不出華中，也就意味著這些年砸春晚黃金廣告的錢可能都打了水漂了。為什么呢？因為如今的古井貢酒已經(jīng)成了所有大中型上市酒企里面銷售費用率最高的酒企，根本不像一家知名酒企！
從2022年三季報數(shù)據(jù)看，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒的銷售費用率分別為2.68%、10.54%、9.6%、11.48%、13.79%、28.39%。
很顯然，古井貢酒是最高的，比其它的高出一大截。
從古井貢酒自身情況看，相當于每賣1塊錢的貨需花費1.2元的銷售費用，換來3.5元的收入，最終只能獲得9毛錢的凈利潤。
2022年三季報顯示，古井貢酒營收127.65億，營業(yè)成本30.12億，銷售費用36.24億，凈利潤27.09億。
這樣的結(jié)果就是，雖然古井貢酒的毛利率高達76.40%，但凈利率僅為21.22%，這個利潤率遠遠低于茅臺、五糧液、洋河、老窖、汾酒，在大中型上市酒企中凈利率最低，甚至都低于舍得、酒鬼、水井坊、口子窖、今世緣這些后排酒企！
苦啊，太苦了，白酒這個賺錢生意竟然做成了苦力活。茅臺靠醬香口感實現(xiàn)真正的躺賺，古井貢酒瘋狂砸廣告換來的只是華中地區(qū)的百億級營收。
真不知道如果廣告一停，古井貢酒的銷售狀況會怎樣？