繼西城男孩、五月天視頻號(hào)線上演唱會(huì)刷屏后，4月15日，崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)在視頻號(hào)直播，吸引了超過4500萬用戶觀看，點(diǎn)贊互動(dòng)量破1億。刷爆朋友圈的視頻號(hào)商演為何選擇這些明星？事實(shí)上，當(dāng)朋友圈高喊“爺青回”的時(shí)候，視頻號(hào)商演似乎也找到了盈利密碼。
崔健線上演唱會(huì) 圖片來源：視頻截圖
視頻號(hào)商演為何選擇他們？
對(duì)于中國大部分觀眾而言，現(xiàn)場(chǎng)去看演唱會(huì)的上一次記憶，大概還停留在2019年。三年時(shí)間過去，從2020年5月高曉松拉來半個(gè)娛樂圈的“相信未來”，到陳奕迅在維港邊的全球直播，再到2021年從“陪你守歲”到“陪你跨年”的五月天，以及周杰倫、孫燕姿、林俊杰等人的唱聊會(huì)，線上演唱會(huì)屢屢刷屏。
2021年12月17日，視頻號(hào)迎來線上演唱會(huì)首場(chǎng)“破圈”。出道23年的西城男孩在視頻號(hào)上直播演唱會(huì)，累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬。
找到“流量密碼”后，微信視頻號(hào)繼續(xù)高歌猛進(jìn)舉辦線上演唱會(huì)。2021年12月31日的五月天跨年演唱會(huì)，收獲超1400萬人觀看。不久前，張國榮《熱·情》演唱會(huì)高清修復(fù)版上線微信視頻號(hào)，兩個(gè)小時(shí)觀眾突破千萬，讓人看到了視頻號(hào)一條更為清晰的“破圈”路徑——視頻號(hào)與騰訊音樂和微信產(chǎn)品相結(jié)合。
西城男孩、五月天、崔健線上演唱擊中的是70后、80后為主體的心。有報(bào)告稱90后、00后更習(xí)慣用QQ，70、80后更喜歡用微信，不能不說，用戶群里的偏好，也是視頻號(hào)選取演唱會(huì)明星的方向。
“當(dāng)前的用戶尤其是z世代的年輕人，對(duì)于演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的熱情正在降低，在線渠道對(duì)于年輕人來說接受度更高。音樂可以成為視頻號(hào)培養(yǎng)用戶習(xí)慣的重要途徑，線下活動(dòng)在線上舉辦也將成為大勢(shì)所趨。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示。
疫情之下，線上演唱會(huì)也演變?yōu)橐环N旺盛的、常態(tài)化的線上娛樂消費(fèi)需求，不斷強(qiáng)化體驗(yàn)感。
視頻號(hào)造浪，短視頻流量戰(zhàn)加碼
一個(gè)閉環(huán)的完美形成，視頻號(hào)直播演唱會(huì)商業(yè)化首秀。
在過去的一年時(shí)間里，視頻號(hào)逐步打通了微信內(nèi)眾多生態(tài)，公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、搜一搜等渠道，形成了生態(tài)閉環(huán)。
視頻號(hào)作為火車頭帶來公共流量，獲取轉(zhuǎn)化成為小程序的流量，轉(zhuǎn)化成為公眾號(hào)的流量，轉(zhuǎn)化成為企業(yè)流量。然后這些板塊又反過來給視頻號(hào)導(dǎo)入流量，整個(gè)微信生態(tài)的流量，通過視頻號(hào)串聯(lián)起來。
相比其他短視頻平臺(tái)的高歌猛進(jìn)，微信視頻號(hào)可謂低調(diào)沉穩(wěn)，但憑借微信的強(qiáng)大生態(tài)能力，視頻號(hào)仍獲得了快速增長。據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，2021年視頻號(hào)日活躍用戶超過5億，同比增長79%，2022年有望達(dá)到6億。
崔健線上演唱會(huì)的成功，再次讓視頻號(hào)“破圈”，但也暴露出流量爭奪戰(zhàn)中的路徑依賴。此前，劉德華入駐抖音，快手簽下周杰倫，韓寒入駐西瓜視頻，b站更是重金請(qǐng)來理查德·克萊德曼、小林未郁、維塔斯等外國藝人。從視頻號(hào)接二連三舉辦明星演唱會(huì)來看，短視頻平臺(tái)的“搶人大戰(zhàn)”依舊。
“隨著我們豐富微信視頻號(hào)的內(nèi)容多樣性及提升產(chǎn)品體驗(yàn)，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長了一倍以上。”騰訊財(cái)報(bào)表示，盡管視頻號(hào)目前的重點(diǎn)在于提升用戶參與度，但也會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。日前，視頻號(hào)打通小程序，也補(bǔ)齊了視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)短板。
在盤和林看來，微信和快手、抖音在定位和具體受眾上各不相同，但競(jìng)爭最關(guān)鍵的還是內(nèi)容的核心價(jià)值，“即使線上演唱會(huì)成為吸引用戶的重要入口，視頻號(hào)還是要謀求自己獨(dú)特的內(nèi)容體系，不然最終會(huì)陷入重疊競(jìng)爭。”
視頻號(hào)商業(yè)化加速度，盈利模式是什么？
據(jù)報(bào)道，線上演唱會(huì)其實(shí)并非疫情期間的新事物。2014年，汪峰的鳥巢音樂會(huì)就曾嘗試網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了7萬多名網(wǎng)友付費(fèi)觀看，收益超200萬元。2016年王菲的“幻樂一場(chǎng)”音樂會(huì)一票難求，因此同步開啟線上直播，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)2150萬人。
但上述演唱會(huì)是在線下的基礎(chǔ)上增加線上流量，屬于錦上添花。而新冠疫情暴發(fā)后，演出方開始探索線上演唱會(huì)的獨(dú)立運(yùn)營模式。
從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前線上演唱會(huì)還未能成為觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)MRC Data在2021年9月發(fā)布的報(bào)告，僅有5%的受訪者曾參與線上演唱會(huì)，與2020年同期近40%的數(shù)據(jù)差距極大。
大麥“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”郝云超級(jí)在線演唱會(huì)采用了優(yōu)酷會(huì)員免費(fèi)、非會(huì)員付費(fèi)觀看的模式，并首次推出在線演唱會(huì)優(yōu)酷會(huì)員按時(shí)長分賬模式，希望為用戶搭建高品質(zhì)的數(shù)字娛樂消費(fèi)場(chǎng)景，也為線上演唱會(huì)商業(yè)化提供新思路。
事實(shí)上，與此前相比，此次崔健演唱會(huì)，微信視頻號(hào)在商業(yè)化上也有了更多探索。在演唱會(huì)期間，不僅出現(xiàn)了贊助商北汽極狐的廣告，連打賞環(huán)節(jié)也略有“特色”，10個(gè)微信豆售價(jià)1元，1個(gè)微信豆可贈(zèng)送“一輛極狐汽車”或 “一頂星光閃閃帽子”，10個(gè)微信豆可贈(zèng)送一個(gè)“ROCK”，演唱會(huì)期間歌迷們的打賞不停。另據(jù)官方宣傳海報(bào)，在演唱會(huì)期間通過極狐APP大定的消費(fèi)者，可享受5000元抵10000元購車款福利。
在極狐官方微博上，關(guān)于這場(chǎng)演唱會(huì)的帖子熱度較高，有網(wǎng)友評(píng)論稱，“這冠名好，這么多萬人看過，都是該買車的中青年群體。”極狐也回復(fù)該評(píng)論稱，“在忙，買車請(qǐng)致電。”
通過多次演唱會(huì)直播，視頻號(hào)牢牢握住短視頻賽道流量密碼。有內(nèi)容生態(tài)打底，目前視頻號(hào)也已經(jīng)形成包括直播打賞、電商直播、廣告營銷等多條成熟的商業(yè)化路徑。
隨著各項(xiàng)工具的備齊，視頻號(hào)契合自身特性的商業(yè)化路徑也已經(jīng)明確。“地基”已經(jīng)打好，之后視頻號(hào)要做的便是和更多品牌一同積攢力量，建起能夠承載更多新增長、新可能的“高樓”。
上游新聞綜合