從6月5日股價(jià)突然跌停之后，舍得酒業(yè)股份有限公司（600702.SH，以下簡稱“舍得酒”）在二級(jí)資本市場(chǎng)的表現(xiàn)非常糟糕。接下來兩天時(shí)間里舍得酒股價(jià)繼續(xù)下跌，截至6月7日?qǐng)?bào)收133.2元/股。
針對(duì)股價(jià)異常變動(dòng)，舍得酒在6月8日晚間針對(duì)投資人關(guān)切的“近日股價(jià)波動(dòng)較大，公司生產(chǎn)經(jīng)營、銷售工作是否正常？”這一問題，特發(fā)公告做出解釋稱：截至目前，公司生產(chǎn)經(jīng)營、市場(chǎng)銷售情況一切正常。
但該說明似乎并沒有對(duì)股價(jià)起到提振作用，多家機(jī)構(gòu)資金繼續(xù)加速出逃，算上今天，舍得酒股價(jià)已經(jīng)連續(xù)下跌了5天。
【資料圖】
市場(chǎng)不禁猜測(cè)，這是否與最近其一季度業(yè)績表現(xiàn)不佳有關(guān)。今年一季度舍得酒營收和歸屬凈利潤分別為20.21億元、5.69億元；增速卻僅為個(gè)位數(shù)分別達(dá)7.28%和7.34%，增長放緩趨勢(shì)尤為明顯。
這兩項(xiàng)增長乏力的數(shù)據(jù)，或許正在說明舍得酒在愈發(fā)激烈的白酒存量市場(chǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)了一些困境。
一、激進(jìn)擴(kuò)張后的反被噬
渠道的布局是舍得酒在二級(jí)資本市場(chǎng)很長時(shí)間內(nèi)馳騁而上畫出濃墨重彩的一筆。
最顯著的變化，來自線下激增的經(jīng)銷商數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，舍得酒全國經(jīng)銷商數(shù)量從2017年末的1402家激增至2022年末的2158家。
渠道優(yōu)勢(shì)，加上低價(jià)高配的策略，使得舍得酒在2017年后奮起直追，營業(yè)收入從2017年的16.38億元增長至2022年的60.56億元；同期歸母凈利潤從1.44億元增至16.85億元，兩項(xiàng)指標(biāo)復(fù)合增長率均超30%。
渠道的布局，使得舍得酒迅速下沉，搶占了大量市場(chǎng)。照理說，靠這種傳統(tǒng)線下龐大且有實(shí)力的經(jīng)銷商體系的商業(yè)模式可以活得很好，盈利空間并不小。但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，近些年其經(jīng)銷商進(jìn)貨熱情已明顯減弱，成為舍得酒高速擴(kuò)張后難以痊愈的傷疤。那么，這種情況到底有多嚴(yán)重？我們可從其預(yù)付款項(xiàng)這一指標(biāo)中一探究竟。
熟悉財(cái)務(wù)報(bào)表的人都清楚，預(yù)收款項(xiàng)是在企業(yè)銷售交易成立以前，預(yù)先收取的部分貨款。要知道，白酒企業(yè)一般采取“先款后貨”的模式，廠商發(fā)貨前經(jīng)銷商打的款會(huì)計(jì)入其中。因此，數(shù)值越高，說明經(jīng)銷商打款的意愿積極；反之，意愿并不強(qiáng)烈，公司銷售情況大打折扣。
拉長時(shí)間線來看，我們發(fā)現(xiàn)舍得酒的預(yù)收款項(xiàng)在2013年-2022年這十年當(dāng)中，前7年的預(yù)收款項(xiàng)都在1.3億元以上，但最近3年卻大幅回落，掉到了以百萬元為計(jì)量單位區(qū)間。甚至到了2022年末，該數(shù)值達(dá)到歷史冰點(diǎn)，僅為96.35萬元，用斷崖式下跌來形容并不為過。
雖然今年一季度該指標(biāo)有所增長，達(dá)380.53萬元，但離歷史較好水平還有一定距離。
經(jīng)銷商拿貨積極性并不高，無形之間也增加了舍得酒消化庫存的壓力。今年一季度其存貨總價(jià)值為38.51億元，同比2022年同期的29億元增加了32.79%。進(jìn)一步計(jì)算得知，截至今年一季度末，其存貨占總資產(chǎn)的比例升至35.07%高位。
也就是說，舍得酒的總資產(chǎn)中超過三分之一都是存貨。這對(duì)于一家需要保持高效能存貨周轉(zhuǎn)要求的上市消費(fèi)品行業(yè)公司而言，并不是一個(gè)好消息。
二、下半場(chǎng)，從發(fā)力高端開始
眾所周知，白酒尤其是高檔白酒有著“金融屬性”的特性。歷史沉淀悠久、存量稀缺、高品牌價(jià)值助長了高端白酒的價(jià)格扶搖直上，高凈值人群也極其愿意為此買單。
而在國內(nèi)高端白酒市場(chǎng)賽道，一直以來幾乎都被茅臺(tái)、五糧液、洋河所霸占。
舍得酒為了提升自己的“金融屬性”，這些年賣起高端款產(chǎn)品時(shí)，其定價(jià)可謂是毫不手軟。
目前，舍得酒已經(jīng)形成超高端超6000元/瓶的“天子乎”品牌，以及千元價(jià)位的“吞子呼”高端品牌。不僅如此，舍得酒自去年6月開始，更是將旗下超高端天子呼（陳香）64.5%vo1500ml零售指導(dǎo)價(jià)漲價(jià)至6980元/瓶。
今年一月份，舍得酒在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司另一款超高端產(chǎn)品“舍不得”已在局部市場(chǎng)圈層渠道試銷。
一個(gè)行業(yè)的共識(shí)在于，高端定價(jià)勢(shì)必會(huì)帶來超高毛利率，這點(diǎn)在舍得酒身上體現(xiàn)尤為明顯。比如，其2022年年報(bào)顯示，中高檔酒毛利率高達(dá)86%，普通酒僅為48.96%，兩者相差近37.04個(gè)百分點(diǎn)。
但對(duì)于品牌來說，高價(jià)并不一定就等于高端。決定高端白酒價(jià)值的，取決于產(chǎn)品力本身，以及修煉沉淀出的深厚品牌價(jià)值。
其實(shí)一直以來，無論是與大牌同等質(zhì)量下比價(jià)格，還是同等價(jià)格下比質(zhì)量，舍得酒還是有優(yōu)勢(shì)的。
就拿同價(jià)位的第八代五糧液白酒與智慧舍得來對(duì)比，兩者皆為濃香型白酒，但是從網(wǎng)上銷量來看，消費(fèi)者卻更傾向于購買五糧液。
或許兩者的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量并無多大差異，但是為何五糧液能讓消費(fèi)者心甘情愿買單，這是舍得酒應(yīng)該思考的問題。
這其實(shí)也說明了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：相對(duì)早已普及完用戶高端心智的頭部白酒品牌而言，舍得酒一直想塑造的高端形象程度有限，說服不了大眾。
而為了將高端化戰(zhàn)略立得住，掙脫曾經(jīng)出身性價(jià)比高的刻板印象，舍得酒在營銷宣傳上一陣狂砸錢。
每年從辛辛苦苦賺的收入里大額砸錢做宣傳，營銷費(fèi)根本不敢輕易“斷奶”。今年一季度銷售費(fèi)用達(dá)3.89億元，營銷費(fèi)用率為19.25%；同期口子窖銷售費(fèi)用2.01億元，營銷費(fèi)用率12.63%；而瀘州老窖營銷費(fèi)用率則低至9.08%。對(duì)比來看，舍得酒確實(shí)是下了“重工夫”。
包括綜藝節(jié)目這種年輕受眾群體較高的大型綜藝營銷場(chǎng)景，舍得酒也沒有放過。只是，舍得酒營銷的邊界掌握得并不好，導(dǎo)致時(shí)常有品牌形象受損的事件發(fā)生。
比如，去年一檔脫口秀節(jié)目，因一嘉賓發(fā)表不當(dāng)言論遭到網(wǎng)民的反對(duì)和抵制，舍得酒作為贊助方也未能幸免，該事件也直接影響了消費(fèi)者的購買決策。
舍得酒各種大手筆操作，使勁的給自己貼上高端品牌印象標(biāo)簽。或許，舍得酒認(rèn)為如此便能夠成為它步入高端市場(chǎng)賣高價(jià)的底氣？但在市場(chǎng)看來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
三、結(jié)語
在未來，中高端白酒市場(chǎng)分化將進(jìn)一步加劇，想要在存量市場(chǎng)上找尋新增量的中國白酒市場(chǎng)上占有一席之地，舍得酒需要面對(duì)的挑戰(zhàn)還很多。
但無論如何，存量時(shí)代，不是一味比拼誰是高端市場(chǎng)為王的時(shí)代。
拼價(jià)格，拼銷量，是增量時(shí)代的解題方法之一，但站在自身實(shí)際情況出發(fā)通過提升品牌力做到口碑代代傳，才是存量時(shí)代永恒不變的正解。