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文丨顧小白??編輯丨杜海? 來源丨正經社（ID：zhengjingshe）近年來，隨著新生兒出生數量的持續減少、行業整體需求和滲透率趨于飽和，乳制品高端化逐漸成為帶動行業增長的主要驅動力。各大乳企為了提升品牌力，也紛紛加大了營銷投入。走在最前面的，就有伊利股份這類頭部企業。比如，在2022年底落幕的卡塔爾世界杯，相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作，成為四支球隊的中國區贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手；2022年10月，再官宣巴西足球國家隊球星內馬爾、法國隊本澤馬成為其官方代言人。一番操作猛如虎，讓人不得不感嘆伊利股份的出手闊綽；不過豪闊營銷的背后，也難掩業績觸碰滑鐵盧這一事實。財報顯示，2022年Q3季度，伊利股份出現自2016年以來，首次第三季度凈利潤增速下滑。2022年全年，凈利潤增速從2021年的23%大幅下降到了8.34%。市場疲軟與營銷失靈，讓這位行業一哥困境凸顯。
01巨額營銷吞噬利潤作為行業頭部玩家，這么多年來伊利股份沒少在營銷上下功夫。2005年年底，成為2008年北京奧運會贊助商，通過與奧運的深入綁定，逐漸掌握了市場主導權。除了圍繞體育賽事外，也盯上了爆款綜藝這個流量入口。此后，又贊助了《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等爆款節目，不斷在奶企中占據營銷上風。財報顯示，2021年，伊利股份銷售費用同比增長14.40%至193億元，其中廣告營銷費用達到126億元。2022年以來，伊利股份在營銷上的投入同樣毫不手軟。光是上半年，就贊助了超過15檔綜藝節目，從《奔跑吧》《極限挑戰》，再到《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會5》等頭部綜藝的獨家冠名，皆成了囊中之物，不少節目甚至連續贊助多季。如此大規模的營銷布局，也直接體現在了財報上。財報顯示，2022年，伊利股份的銷售費用為229億元，同比增長高達18.6%。1-9月，銷售費用為173.39億元，同比增長高達21.71%。巨額的營銷支出，累及了凈利潤。財報顯示，2022年，伊利股份營收為1232億元，同比增長11.37%；凈利潤為94.31億元，同比增長8.34%，大幅低于2021年23%的增速。其中，2022年1-9月，營收為938.61億元，同比增長10.42%；凈利潤為80.61億元，同比僅僅增長1.47%。第三季度，營收為302.87億元，同比增長6.72%，凈利潤為19.29億元，同比下降26.46%。凈利潤（增速）的下滑，也讓市場反應迅速。2022年第三季度業績發布第二天，股價應聲跌停，創下過去兩年來的新低；第二天再創新低，報收25.24元/股（前復權，下同），較2021年巔峰時的50.07元/股，跌幅超過40%。02業務基本盤見頂伊利股份的營收結構，由液體乳、奶粉、冷飲、其他產品四個板塊構成，其中液體乳是主要營收來源，對營收的貢獻接近七成。液體乳板塊主要包括常溫/低溫白奶和酸奶、乳飲料等，以金典、安慕希、伊利暢輕等大單品為核心。
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不過，前三季度液體乳這一主要板塊營收見頂，也成了市場的擔憂點。財報顯示，2022年，伊利股份液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產品、其他產品營收分別為849.26億元、262.60億元、95.67億元、3.95億元，同比增幅分別為0.02%、62.01%、33.61%、116.48%。實際上，2022年上半年，液體乳板塊已經顯現疲軟。財報顯示，2022年上半年，伊利股份液體乳板塊營收為428.92億元，同比增長為1.14%；到了前三季度，營收直接出現負增長，市場自然不愿為其買單。更為關鍵的是，液體乳產品金典、安慕希、伊利暢輕這些大單品已經推出10年之久，產品老化問題已經非常凸顯。主營業務承壓，伊利股份自然需要找到新的業務增長點，為市場講一些新故事。不過，這條路也并不好走。從營收結構來看，奶粉及奶制品業務營收占比僅次于液體乳業務，因此被市場認為是第二增長曲線。伊利股份2022年的財報宣稱，2022年，其奶粉及奶制品業務營收為262.60億元，同比增長62.01%；以奶粉、奶酪為核心“第二增長曲線”已成為驅動業績增長的新增長極。但考慮到國內嬰幼兒出生率的持續下降以及國內嬰幼兒奶粉賽道非常內卷，奶粉業務能否拉動伊利的未來增長，還存在極大的不確定性。液體乳和奶粉奶制品業務之外，巧樂茲、冰工廠、甄稀等冷飲業務構成了第三大收入來源。不過，產品受到季節因素影響較大，對企業的營收貢獻長期來看也比較有限。此外，伊利股份其他業務主要是礦泉水、植物蛋白飲料、咖啡等產品，收入占比極低，拉動業績更是杯水車薪。2022年以來，伊利股份依然在積極尋找新的業務增長點，推出了部分新產品。比如2022年3月，推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個口味，客單價在6元/瓶，正式進軍無糖茶市場。5月，推出“one on one”品牌進軍寵物糧賽道，根據每只寵物的個體情況，通過健康數據和日常生活細節分析，為每只寵物定制寵物糧，以降低健康風險。但無論是茶飲品牌還是寵物糧，伊利股份試水的市場反應都一般，未能激起太大的水花。一方面是主陣地液體乳的天花板凸顯，另一方面是新的業務增長點還需要市場的進一步檢驗；持續的營銷投入，更是讓這家乳業巨頭陷入兩難境地。03食品安全投訴頻發對于食品行業來說，食品安全問題無疑是企業的紅線；對于伊利股份來說，食品安全投訴頻發無疑也是發展路上的又一重大隱雷。據黑貓投訴[投訴入口]平臺數據，截至2023年4月28日，關于“伊利”的累計投訴高達1215起，大量投訴都圍繞“產品變質”“發霉”“喝完肚子不適”等關鍵詞展開。比如，有消費者投訴稱：“在善融商務平臺清高食品專營店購買了兩箱伊利純牛奶，在食用至第二箱時，有一包牛奶已經嚴重變質，口感發酸，已經不是純液體了，里面是豆腐腦的樣子，很多渣。食用當天以及第二天都在拉肚子。”談到奶制品行業的重大食品安全事故，2008年的三聚氰胺事件也是一個繞不開的話題。在當年的“黑名單”中，伊利股份同樣赫然在列。據2008年9月中國國家質檢總局公布的數據，對國內乳制品廠家生產的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗報告中，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內的多個廠家的奶粉都檢出了三聚氰胺。三聚氰胺給消費者留下的陰霾并沒有隨風而去。對于頻繁出現的食品安全投訴問題，即使貴為頭部企業，伊利股份也沒有任何理由掉以輕心。04小結2020年10月，伊利股份董事長兼總裁潘剛還曾立下Flag，要在“2025年成為全球乳企前三、2030年登頂”。行至今日，伊利股份頹勢難掩，想要兌現目標，已是殊為不易。【《正經社》出品】責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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