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截至11月2日收盤，茅臺股價報收1471.96元，市值為1.85萬億元。在剛剛過去的10月，茅臺股價共下跌約28%，市值蒸發6552億元，僅有1個交易日是實現收漲的。與2021年2月的最高點2586.91元/股相比，茅臺股價已經跌去超過四成，市值更是縮水約1.5萬億。
從2001年上市，茅臺股價一路狂升，市值最高時甚至突破3萬億元。二十幾年里茅臺營收翻了接近70倍，凈利潤翻了近160倍。當初的“不敗神話”如今為何“跌跌不休”了？
有消息稱，最近一個多月來茅臺頻繁下跌，主要受到相關資本撤離、疫情以及消費疲軟等原因綜合所致。對于消費者來說煙酒并非消費必需品，當消費者感受到市場寒意時，最先減少支出的就是煙酒類商品消費。國慶節后經銷商庫存及現金流壓力有所提升，淡季茅臺批價有所回落，加之明年春節較早，部分投資者對12月開始的春節回款產生擔憂，導致10月北向資金動向方面大部分時w間都在賣出茅臺。再加上“禁酒令”傳聞，白酒股股價頻繁下挫。
茅臺的最大優勢是“存貨不減值”，茅臺前董事長李保芳曾經說過：“茅臺酒的生產受氣候變化、糧食供應、水資源狀態，以及茅臺鎮本地獨有的微生物環境所限制，不可能無限擴產。”所以茅臺放的越久越值錢，但這同時也說明，茅臺的產量很難有大的上升空間。為了規避線下渠道商的惜售與囤貨違規現象，茅臺曾組建電商公司進行直銷，但是由于茅臺酒的畸形價格、市場投機行為，以及產品管理、技術等手段的失效，該平臺并沒有達到這一目的，反而成為了炒家的另一個囤貨渠道。
這次，茅臺歷經半年時間籌備，在今年3月茅臺正式上線了APP“i茅臺”，以此加大直銷渠道，減少傳統經銷商的數量。“i茅臺”采用線上線下打通的聯動機制管控銷售市場訴求，能改變了過往傳統的服務模式，從而遏制渠道銷售亂象嗎？目前經銷商仍然是茅臺營收的最主要渠道，在未來如何平衡線上線下渠道及各方利益關系，同樣是一個需要解決的問題。
橫觀世界，由于消費人群的擴大化和復雜化，大眾消費整體需求、消費意愿和購買力更加具備強韌性。目前白酒市場呈現出擠壓式增長的情況，未來周期性減弱及企業表現分化或將成為行業新常態。茅臺雖然認為白酒行業發展穩中向好的根本趨勢沒有改變，且有信心、有能力確保股份公司未來實現持續穩健增長，但曾經的“不敗神話”可能也回不來了。