雷達財經鴻途出品 文|李亦輝 編|深海
(資料圖片)
業績大幅下滑，太平鳥風光不再。
1月29日，太平鳥發布業績預減公告，預計2022年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期相比，預計減少4.82億元，同比減少71%左右。
這樣的業績表現，大幅低于市場預測。根據同花順iFinD數據，最近6個月以內共有19家機構對太平鳥的2022年度業績作出預測；預測2022年每股收益0.64元，較去年同比下降 55.56%，預測2022年凈利潤3.05億元，較去年同比下降 55.03%。
業績超預期下滑背后，除了疫情的擾動影響終端零售，太平鳥依賴的聯名推新模式或已不再靈驗。業內人士指出，過去幾年太平鳥通過不斷的產品迭代更新、聯名等策略帶動了業績增長，但隨著營銷費用等不斷增加，公司的投入和產出逐漸不成正比，進而出現業績下滑。
另外，也有聲音認為，在快速開發、快速打樣、快速生產的“三快速”模式下，太平鳥的設計周期不斷被壓縮，甚至可能出現模仿、借鑒某些品牌的情況，導致公司屢次卷入“抄襲”風波。
凈利潤預減扣非虧損
疫情期間逆勢增長的太平鳥，意外的出現了業績下滑。
根據最新業績預告，2022年度公司預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期盈利6.77億元相比減少4.82億元，同比減少71%左右。
同時，太平鳥預計，2022年度實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為-0.14億元左右，與上年同期盈利5.20億元相比，預計減少5.34億元，同比減少103%左右。
資料顯示，太平鳥于2017年1月9日在上交所主板上市，2022年扣非凈利潤預虧也是公司上市后首虧。
對于業績預減的原因，太平鳥解釋稱，過去一年受國內新冠疫情等不利因素影響，公司零售業績出現下滑，公司銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致公司扣非凈利潤出現虧損。
國金證券紡服免稅組分析師楊欣認為，2022年11月以來，太平鳥先后受到疫情防控政策調整、放開后感染人數上升等因素影響，服飾零售客流量預計下滑幅度達40%以上。
楊欣指出，截至2022年三季度末，太平鳥直營、加盟門店數分別達1442家和3422家，且第1至3季度線下合計貢獻70.2%的營收，因此預計公司4季度因疫情閉店或客流銳減的受損程度較大。
另外，由于公司直營占比較高，店鋪租金、員工薪資等費用偏剛性，疊加動銷放緩盈利有所承壓，公司單個4季度預計實現歸母凈利0.42億元，同比減少約65.9%。
從前三季度經營數據來看，太平鳥的確受到了零售環境的沖擊，整體業績承壓。據三季報，2022前三季度公司實現收入62.23億元，同比下降16.00%；歸母凈利潤為1.53億元，同比下降72.45%。
據了解，太平鳥針對差異化細分市場，打造不同品牌，旗下擁有 Peacebird女裝，Peacebird男裝，樂町女裝，MiniPeace童裝4個主要品牌，以及Material Girl，貝甜童裝，小恐龍，太平鳥巢4個小品牌。
在去年三季度，除了男裝基本保持平穩，銷售收入同比略有提升之外，女裝、樂町、童裝的收入均出現不同程度的下滑；渠道方面，當季公司線上線下收入分別4.59億元、15.45億元，同比減少20.80%、14.09%。
面對疫情帶來的不確定性，和大多數服飾品牌企業一樣，太平鳥也選擇了放緩開店腳步，關閉低效門店止損。
據財報，2022年前三季度，公司關閉低效門店871家，新開521家，凈減少350家。相比之下，2021年太平鳥新開1315家店鋪，截至當年末在全國有共計5214家門店。
雖然線下零售受到了疫情的沖擊，但拉長時間來看，疫情并非太平洋業績下滑的全部原因。
過去幾年，太平鳥是少數實現逆勢增長的快時尚品牌之一。同花順iFinD數據顯示，2019年至2021年，太平鳥的營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，即便在2021年的凈利潤增速出現負增長，但6.77億元的凈利潤仍遠高于2019年及之前的水平。
這種增長，離不開公司前期啟動的年輕化戰略。從2015年起，在國內服飾市場疲軟、新生代消費者崛起的背景下，太平鳥開始向年輕化轉型，在品牌布局、產品、渠道等層面貼近年輕消費群體。
比如產品上，公司旗下眾多品牌涵蓋3-11歲兒童、25歲-30歲的青年男女等；渠道上發力年輕群體更為依賴的線上渠道和社交平臺；品牌代言選擇歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、王一博等流量明星。
多管齊下帶來業績的增長，但同時隨著投入增加，太平鳥數年間的快速發展也出現了瓶頸期。從財務數據看，轉折點發生在2021年下半年，其中在第四季度，公司營收和歸母凈利潤分別為35.1億元和1.2億元，同比下滑9%和69%。
鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，太平鳥的業績增長和其年輕化轉型及品牌定位年輕消費者分不開。不過受疫情影響，加上太平鳥不斷的投入和擴張，營銷費用的居高不下，業績增長很難長期保持。
銷售費用大幅攀升
面對增長放緩的態勢，太平鳥試圖通過不斷增加營銷投入的方式，來重新和消費者建立起聯系。
財報顯示，2021年度，太平鳥的銷售費用從上年的32.73億元上漲為39.49億元；其中，廣告宣傳費由3.65億元上漲為5.26億元，漲幅約43.97%。公司稱，加大品牌宣傳投入帶來了廣告宣傳費用的增長。
和同行相比，2021年太平鳥銷售費用占了當期營業收入的36%以上，遠高于森馬、海瀾之家等品牌。
營銷和渠道的投入過高，無疑抬升了公司的成本，也在一定程度上侵蝕了利潤。受此影響，太平鳥盡管有50%左右的毛利率水平，但近五年來凈利率一直維持在6%-8%之間。2021年，公司凈利率為6.2%，為2014年以來的最低水平。
2022年上半年，公司的銷售費用金額同比有所下降，但占營業收入的比重卻繼續提升。據財報，上半年太平鳥的廣告宣傳費用為1.92億元，同比減少12%；包含廣告宣傳費用在內的銷售費用同比減少11.8%至16.64億元，占營收的比重則上升至39.65%。
銷售費用高企，對公司利潤的侵蝕也更加明顯，2022年上半年銷售凈利率進一步降至3.18%的新低。
相比之下，公司的研發費用卻與銷售費用、廣告宣傳費用相差甚遠。財報顯示，2019年-2021年，太平鳥的研發費用分別僅為1.08億元、1.16億元和1.52億元。其中，2021年研發費用僅占營業收入的1.29%，低于同期森馬服飾、美邦服飾的研發費用占比1.90%、3.05%。
不僅如此，2021年太平鳥研發人員的數量僅占公司總人數的5%。其中，專科、高中及以下的人員占了總研發人員數量的41%，碩士及以上的僅占3%。
2022年上半年，公司的研發費用投入為5564.99萬元，同比下降18.7%，約占營收的1.35%。在當時，太平鳥因銷售費用是其研發費用的30倍一度引發熱議。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，太平鳥這樣的企業其實容易出現營銷占比過大而本身研發不足的情況，慣性思維主導，將營銷作為主流。
數次卷入抄襲風波
在過去數年的轉型過程中，太平鳥的成功還離不開另一個因素，那就是爆品策略，其中最依賴的路徑是展開聯名合作和頻繁推新。
其背后的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數，以盡可能擴大其可覆蓋的消費者喜好范圍。
財報中稱之為“數據驅動的商品開發和快速柔性的生產供應模式”，即商品開發以消費者需求為核心，以市場趨勢、消費者洞察、銷售數據等為指引，數字賦能提高商品開發精準度，提供最符合當下消費者需求的商品；生產端的全部流程都由專職管理部門進行跟蹤管理，實現快速開發、快速打樣、快速生產，快速為消費者提供所需的商品。
在上述成熟模式下，公開資料顯示，僅2020年太平鳥就推出了50余款IP聯名系列，聯名對象包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國潮IP。
另據媒體報道，太平鳥每年推出4000多款新品，相當于每天就會出10個以上的新款服裝。
這種瘋狂聯名推新策略，也讓太平鳥數次卷入抄襲風波。2021年7月份，視覺藝術家Joshua Vides發帖稱，太平鳥男裝在未獲得授權的情況下生產和銷售印有自己名字的產品。
Joshua曬出的與太平鳥男裝官方賬號的聊天記錄截圖顯示，后者在回應Joshua指控時曾直截了當地稱，“你提到了錢的問題，那么你需要多少？”這樣的態度被網友指責傲慢。
2021年10月底，時尚博主SOS_SEAMSTRESS在社交平臺上控訴太平鳥某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶結等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一樣，但太平鳥的售價卻是該博主原款的6倍左右。
隨后，“太平鳥多次被控抄襲”的話題登上微博熱搜，被指抄襲的服裝也在太平鳥店鋪下架。面對質疑，太平鳥回應媒體時表示，公司有專門的品牌設計師和攝影團隊，如果真的涉及抄襲問題，原創品牌可以走法律途徑。
在程偉雄看來，作為快時尚類品牌，太平鳥產品上市節奏較快，SKU眾多鞋服款式變化多端，研發設計周期也在壓縮，可能會存在一些借鑒甚至照搬的情況。
實際上，有媒體稱，從國內原創設計師品牌，到國外藝術家、國外奢侈品牌均曾成為太平鳥的“學習對象”，甚至包括與Gucci、Balenciaga、Thom Browne等品牌不斷撞款。
值得關注的是，天眼查資料顯示，風險方面共發現太平鳥有天眼風險信息1752條；還發現企業有法律訴訟235條，涉案總金額598.519193萬元；涉訴關系215條，開庭公告226條，立案信息160條。這些或將對太平鳥發展也產生一定的影響。
有行業人士認為，如今再次面對業績“失速”的局面，太平鳥應該意識到，真正能持續吸引消費者的設計，不僅是簡單的數據分析與趨勢追趕，而是在研發、創作、版權等方面投入更多精力。否則不久之后，太平鳥或許只剩下“快”了。